國內衛浴五金品牌營銷模式三轉變

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     近日各地政府屢有放風試探國家房控政策的可松綁性,但多以失望收場。國家相關部委發出維護防控政策的明確信息,讓房地產在短期內難以看到春天的曙光。衛浴五金行業在低迷的房產市場沖擊下,傳統零售業務已無法支撐品牌的成長業績。與此同時,“80后”消費群體的崛起,對衛浴產品及營銷模式也帶來巨大的沖擊力。

  “國際衛浴企業的品牌張力在逆勢下反而呈現較大幅度的成長,大多數國內衛浴品牌在銷售業績上都遭遇一定程度的滑鐵盧。”知名營銷專家羅百輝認為,這種反差需要國內衛浴五金品牌反思其營銷模式的有效性,要想在衛浴市場贏得競爭優勢,這需要國內衛浴品牌完成以下三個轉變。

  1、要從傳統的銷售王道轉移到設計營銷上來

  國內衛浴品牌在長期的市場競爭中,一貫奉行渠道為王的經營思想,喜歡占地盤、搶渠道、強銷售的銷售模式,這對于處于發展初期的衛浴品牌是一種比較有效的市場手段,但品牌網點布局比較完善后,就必須拋棄這種簡單的銷售思想,必須把重點聚焦到營銷方法的設計上,特別要關注“80后”群體的產品需求和消費模式。在產品的價值感設計、色彩設計、個性設計、可變性設計、組合設計上要下足功夫,同時,要多運用“80后”喜歡的新型銷售渠道,如網絡電視直銷、團購等來推廣品牌和產品。“對于80后”而言,他們不僅僅買產品,更是買產品背后的價值感和個人感覺。

  2、要從零售為主的市場銷售轉向工程家裝渠道

  在當前依然嚴格的房控政策下,消費者購房的觀望情緒依然強烈,地產開發商為增強銷售房屋的價值,精裝房的比率只會日趨提高。而上千萬套國家保障房房工程,各地開發區的建設和商業服務產業的發展,使得工程衛浴市場的總量呈現較大幅度的增長,這一市場機會是國內衛浴品牌更要努力爭取的,但要想做好這塊市場,絕不是那么簡單的,首先,高端精裝市場由于國際衛浴品牌的渠道下沉,留給國內衛浴品牌的市場份額已經很少,而低價工程市場又往往補開平、潮州、浙江等地的低端衛浴企業所占領。因此,作為有規模的衛浴品牌,在整個操作策略上還是要通過向精裝房上游服務和設計機構滲透,在設計階段就要把產品的價值呈現,并且要提高品牌參與工程市場競爭的配套服務資料,推出能與國際衛浴品牌相抗衡的產品系列,在產品設計感和質量水準上,要向其靠攏,最終通過產品的高性價比贏得工程市場。

  3、完成價格競爭向價值競爭的轉變

  對于衛浴品牌而言,過去很長一段時間,“價格就是王道”已成為大家普遍認知的定律,前兩年,靠價格競爭得到甜頭的衛浴品牌,在今年的市場慘痛教訓后,已經在反思價格模式的有效性。實際上,價格競爭是在“紅海”中打仗,隨著80后消費群體崛起,對于產品設計感和差異化越來越在意,使得紅海中的消費群體實際上是在減少,而在“紅海”中的競爭者卻還在增加,因此,處于”紅海“中的衛浴品牌處境自然不妙。而國際衛浴品牌卻在產品上、營銷方法上不斷推陳出新,同時,渠道也開始下沉,自然擠壓到國內衛浴品牌的市場份額,加之國際衛浴品牌樹立許多高端酒店工程,增強了消費者對其價值的認可。“如果國內衛浴品牌要想提升產品價值能力,需要在產品設計上下足功夫,從單一產品設計向系列化轉變,提升產品設計美感,并在產品功能上創新發展。

  知名營銷專家羅百輝認為,把產品的價值和品牌傳播有效結合起來,透過價值的有效傳播,提升消費者對品牌價值的認可度,可以有效形成品牌美譽度。在當前的市場大環境下,衛浴行業只有創新營銷模式,完成渠道銷售向設計營銷、零售向工裝家裝、價格向價值這三大轉變,通過產品、傳播、通路、價格四大營銷主軸的有效運作,把品牌和產品價值有效傳遞,必須會開創衛浴品牌的全新市場機會。

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